Le World Gold Council vient de publier les résultats de ce qu’il estime être la plus grande étude menée auprès de consommateurs à propos de l’or.

L’organisation londonienne a interrogé plus de 18 000 investisseurs et consommateurs dans six pays (États-Unis, Inde, Chine, Canada, Allemagne et Russie) afin de déterminer leurs réactions face à l’or en tant qu’investissement ou ornement.

Dans l’ensemble, l’étude a montré que parmi les 6 115 consommateurs interrogés, 48 % ont acheté de l’or par le passé/envisageraient d’en racheter, tandis que 38 % n’ont jamais acheté d’or mais n’excluent pas de le faire.

Seuls 13 % ont affirmé qu’ils n’achèteraient jamais d’or.

Aux États-Unis, où 2 054 consommateurs ont été interrogés, ces pourcentages sont répartis comme suit : 48 %, 40 % et 12 %.

L’étude a également montré que les consommateurs sont intéressés par la provenance de l’or et l’impact qu’il a sur les personnes qui l’extraient.

Et plus les consommateurs sont jeunes, plus ils sont susceptibles de s’en inquiéter.

Des consommateurs conscients

Les questions éthiques et écologiques n’empêchent pas nécessairement de potentiels acheteurs d’or de s’en procurer. Ainsi, seuls 23 % des sondés indiquent que ces préoccupations peuvent être un obstacle à l’achat.

Mais lorsqu’ils décrivent le parfait achat de bijou en or, 70 % des acheteurs ont affirmé qu’ils aimeraient se procurer des articles « produits de façon éthique », ayant un impact minimum sur l’environnement et associés à des conditions de travail équitables et modernes pour les mineurs.

Dans un entretien avec National Jeweler lundi 11 novembre, Alistair Hewitt, directeur de la veille de marché pour le World Gold Council, a affirmé que les consommateurs souhaitaient davantage d’informations sur l’origine de l’or et que l’industrie pourrait renforcer la sensibilisation du public.

« Un or extrait et fourni de manière responsable est éminemment important. La grande majorité de l’or extrait dans le monde est produit de façon responsable, a-t-il affirmé. Il serait possible d’améliorer la communication à destination des consommateurs. »

Les préoccupations liées à l’environnement sont particulièrement prononcées chez les consommateurs de la génération Z, âgés d’environ 9 à 22 ans (bien que seules des personnes de 18 à 22 ans aient été interrogées pour l’étude).

Certains membres de cette génération en devenir s’estiment confrontés à un avenir incertain en raison de la destruction de l’environnement. Cette génération est celle qui organise des grèves étudiantes relatives au changement climatique, emmenée par l’une d’entre eux, la suédoise Greta Thunberg, âgée de 16 ans.

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L’étude montre qu’actuellement, les consommateurs de la génération Z ont acheté et envisagent d’acheter moins de bijoux en or que leurs parents.

Aux États-Unis, 18 % des consommateurs de 39 ans et plus et 19 % des membres de la génération Y (23-38 ans) ont affirmé qu’ils achèteraient des bijoux en or au cours des 12 prochains mois. Ce nombre tombe à 11 % chez les membres de la génération Z.

La plus grosse chute en termes d’achat d’or par la génération Z se retrouve en Chine, où seuls 12 % des consommateurs de ce groupe d’âge envisagent d’acheter des bijoux en or au cours de l’année à venir, contre 37 % de la génération Y et 42 % des personnes âgées de 39 ans et plus.

Alistair Hewitt a affirmé que le principal facteur était une évolution des valeurs. Les jeunes consommateurs chinois, ayant grandi dans un monde dans lequel ils ont plus de revenus, de technologie et de choix, n’ont pas les mêmes liens avec l’or que leurs parents.

« Il y a un véritable travail à faire pour nous faire entendre de ces personnes car elles n’ont pas vraiment l’intention d’entrer dans une bijouterie pour acheter des bijoux. Elles préfèrent souvent faire un break et profiter de leurs vacances. »

« Acheter des expériences est éminemment important pour tous les membres de la génération Z, mais particulièrement en Chine. La concurrence devient de plus en plus forte pour obtenir une part de leur porte-monnaie, ce qui détourne leur attention des bijoux. »

Les craintes sociales et environnementales autour de l’or devraient gagner en importance au cours des années à venir à mesure que les membres de la génération Z vont atteindre l’âge adulte.

Comme l’indique le rapport : « Plus ils vont gagner en âge et en richesse, plus cet aspect va devenir important. »

C’est un aspect dont l’industrie de la joaillerie doit tenir compte, notamment parce que la presse généraliste fait ses choux gras des effets du mercure sur les mineurs et l’environnement. The New Yorker et The New York Times ont tout deux publié des articles à ce sujet au cours de la semaine du 4 novembre.

Autres conclusions

Voici cinq autres conclusions intéressantes issues de l’enquête du World Gold Council à propos des achats de bijoux en or.

– La confiance pose problème. Parmi les personnes interrogées ayant affirmé n’avoir jamais acheté de bijoux en or mais envisager de le faire, 28 % ont déclaré que le manque de confiance les dissuadait fortement d’acheter, 19 % des personnes s’inquiétaient que la pureté du métal (18 carats, 14 carats, etc.) ne soit pas celle annoncée et 14 % ont affirmé qu’ils n’avaient pas confiance dans le détaillant qui vendait l’or.

– Les ventes en ligne sont à la traîne. Parmi les produits concurrents, les bijoux en or sont les moins susceptibles (14 %) d’être achetés en ligne, derrière l’argent (21 %), les diamants (17 %) et le platine (25 %).

Alistair Hewitt a affirmé que les achats pour les mariages en Inde et en Chine, qui s’effectuent généralement en personne, contribuent au recul des achats d’or sur Internet.

Le rapport a également noté : « Si les acheteurs ont confiance dans la fiabilité d’un site Internet et dans la possibilité de renvoyer des articles et qu’ils procèdent à un achat au sein d’un environnement sécurisé, ils seront plus susceptibles d’utiliser une plate-forme en ligne. »

– Les Américains de la génération Y ont choisi l’or rose plus souvent que les consommateurs plus âgés. Parmi les personnes âgées de 23 à 38 ans, 31 % ont affirmé qu’elles avaient acheté ou reçu un bijou en or rose au cours des 12 derniers mois, contre 15 % des personnes âgées de 39 ans et plus.

– Les membres de la génération Y aiment aussi l’or blanc. Parmi les personnes âgées de 23 à 38 ans, 35 % ont reçu un bijou en or blanc, contre 30 % des personnes âgées de 39 ans et plus.

Les pourcentages comparables pour l’or jaune étaient respectivement de 51 % et 62 %.

– Pour certains, l’or est trop « voyant ». Trois quarts des personnes qui envisagent d’acheter de l’or dans le monde ne se décident pas à cause de « facteurs de mode ». Elles considèrent que l’or peut se révéler « trop voyant » et lui préfèrent de l’argent ou des diamants, d’après l’enquête.

Le microsite Retailinsights.gold, qui présente les conclusions avec plus de précision, a été mis en service mardi 12 novembre.

Alistair Hewitt a affirmé que le WGC réalisera des rapports plus détaillés pour chaque pays, y compris les États-Unis, et espère les publier dans les six prochains mois.

« Il s’agit d’un gros rapport thématique, de haut niveau. Son véritable intérêt pour l’industrie, à mon avis, ressortira véritablement lorsque nous nous plongerons dans les rapports spécifiques aux pays et aux secteurs », a-t-il ajouté.

Source National Jeweler